Geldgeber, Lieferanten, Abnehmer, Endverbaucher und Mitarbeiter sind jeweils eigene Anspruchsgruppen gegenüber einem Unternehmen und seiner Marke. Um eine Marke optimal zu positionieren müssen die Wünsche und Bedürfnisse der verschiedenen Anspruchsgruppen analysiert und einbezogen werden. Das entstandene Markenimage beeinflusst dann wiederum die Anspruchsgruppen direkt oder auch nur indirekt. Die Anspruchsgruppen sind notwendig für die Beurteilung des Werts einer Marke, denn dieser richtet sich nach deren Wertvorstellungen.