Die Informationsverarbeitungskapazität der Konsumenten ist beschränkt. Die ständig steigenden Marken- und Produktvielfalt führt zu einem Überangebot an Informationen, die nicht mehr verarbeitet werden können. Bildinformationen können von den Konsumenten besser verarbeitet werden als Sprachinformationen. Darauf wird bei der Umsetzung des Markenimages regelmäßig zu wenig geachtet. Die Erkenntnisse über Informationsverarbeitung der Konsumenten zu Marken sind für eine Positionierungsstrategie hilfreich.