Das Markensteuerrad wurde von Esch entwickelt und von icon added value abgewandelt. Es befasst sich mit der unterschiedlichen Verarbeitung von äußeren Eindrücken in den zwei Gehirnhälften. In der linken Hemisphäre werden die rationalen und sprachlichen Markeninformationen verarbeitet, in der rechten hingegen die emotionalen und bildhaften Informationen. Das Markensteuerrad unterteil diese zwei Bereiche, in zwei weitere Bereiche: in Markenattribute und Markennutzen auf der einen Seite und Markentonalität und Markenbild auf der anderen. Mit dem Markensteuerrad kann die Markenkompetenz dargestellt werden, ihr ist Zustand und ihr Sollzustand anschaulich gemacht werden.