Werden Kennzeichen eines Mitbewerbers werbend benutzt, so liegt in der Regel eine Ausnutzung des Rufs (engl.: , franz.: ) bzw. der Wertschätzung dieser Kennzeichen vor. Die Rufausbeutung ist hinsichtlich des Wesens der vergleichenden Werbung nicht per se wettbewerbswidrig. Voraussetzung für eine solche wettbewerbswidrige Rufausbeutung ist das Vorliegen einer nicht nur bloßen Assoziation dieses Rufes in Abhängigkeit der anvisierten Verkehrskreise. Im Zweifel ist auf einen durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher abzustellen. Vorrangig kann u.a. das MarkenG, (siehe hierzu „Markengesetz“) einschlägig sein. Vgl. auch „Herkunftstäuschung“.