Selbstähnlichkeit bezeichnet die Eigenschaft von zwei oder mehreren Gegenständen oder sonstigen Objekten, bei genauer Betrachtung sehr ähnliche Strukturen aufzuweisen, die beinahe identisch wirken, es jedoch nicht sind (es liegt keine Identität vor). So sehen Schneeflocken beinahe gleich aus, dennoch wird man keine zwei finden, die dieselbe Struktur haben. In Bezug auf Marken steigert Selbstähnlichkeit die Anziehungskraft, Strukturen sollten also geregelt sein und beibehalten werden, aber dennoch leicht variabel sein (z.B. Jungengesicht auf der Kinderschokolade).