Kerngedanke der Selbstkongruenz ist, dass die Einstellung einem Produkt, einer Marke oder einen Unternehmen gegenüber von der Übereinstimmung bestimmter, als entscheidend empfundener Eigenschaften des Produktes oder des Images mit dem Selbstbild oder dem Wunschbild der beurteilenden Person von sich selbst, beeinflusst wird. Die Markenpersönlichkeit, die durch Endorsees, Zielgruppen etc. definiert wird, wird mit dem abgeglichen, wofür die Person sich hält oder wie sie gerne wäre. Durch Kreieren einer bestimmten Markenpersönlichkeit kann ein Unternehmen also versuchen, Einfluss darauf zu nehmen, welche Arten von Persönlichkeiten sich von der Marke angesprochen fühlen.