Der Begriff der Divergenz leitet sich ursprünglich aus der Biologie ab und steht für die Auseinanderentwicklung verschiedener Arten in Abgrenzung zur Evolution, die eine bestimmte Art weiterentwickelt. Im Zusammenhang mit Marken bedeutet Divergenz also, dass neue Marken vor allem durch die Eröffnung neuer Märkte und Kategorien entstehen, nicht lediglich durch das Weiterentwickeln bestehender (Evolution) oder die Kombinationen mehrerer (Konvergenz) Kategorien. Die Entstehung und Etablierung einer neuen Marke erfolgt dabei mehrstufig. Zunächst muss die eigentliche Divergenz stattfinden, d.h., Unternehmen oder Nachfrage müssen neue potentielle Märkte und Kategorien eröffnen. In einem zweiten Schritt müssen neue Marken und Markennamen entwickelt werden, da eine Markendehnung alleine für divergente Märkte eher unzweckmäßig ist. Dabei ist zu berücksichtigen, dass dasjenige Unternehmen, das seine Marke zuerst am neuen Markt etabliert, auch in der Zukunft schwer wegzudenken sein wird. Deshalb ist dem zweitschnellsten Unternehmen zu raten, sich möglichst stark abzugrenzen und sich für ein entgegen gesetztes Programm zu entscheiden. Als letzter Schritt darf nicht vergessen werden, den Evolutionsgesichtspunkt auszunutzen und die Marke stetig weiterzuentwickeln.